Что считать семантическим ядром
Семантическое ядро - это не выгрузка всех фраз, в которых встречается название услуги. Полезное ядро связывает поисковый спрос с конкретными задачами людей и будущими URL сайта. Для каждой группы запросов должно быть понятно, что человек хочет получить, какой тип страницы отвечает на этот запрос и существует ли у бизнеса реальное предложение под такой спрос.
Поэтому сбор ядра лучше начинать не с инструмента, а с модели бизнеса. Составьте список услуг, продуктов, сегментов клиентов, географии, задач, проблем и терминов, которыми пользуются сами заказчики. Уже после этого расширяйте список данными из поиска.
Откуда брать запросы
Для русскоязычного проекта базовым источником остается Яндекс Вордстат: сервис показывает статистику запросов, динамику и распределение по регионам. Но одного Wordstat недостаточно. В работающем сайте нужно также использовать собственные данные из Яндекс Вебмастера и Google Search Console - там появляются реальные формулировки, по которым сайт уже показывается.
- названия услуг и продуктов из прайс-листа или CRM;
- формулировки клиентов из заявок и разговоров с отделом продаж;
- Wordstat и связанные запросы;
- поисковые подсказки и похожие формулировки;
- запросы из Search Console и Яндекс Вебмастера;
- термины из технической документации, каталогов и отраслевого языка.
На новых проектах данных поисковых панелей еще нет, поэтому сначала приходится строить гипотезу спроса. На существующем сайте ядро лучше дополнять фактами: какие страницы уже получают показы, по каким неожиданным запросам они видны и где спрос не совпадает с текущей структурой.
Шаг 1. Соберите базовые направления без частотности
Начните с короткого списка сущностей. Например, для студии разработки это могут быть разработка сайта, корпоративный сайт, лендинг, сайт-каталог, редизайн, перенос сайта и SEO. Для производителя - типы оборудования, модели, материалы, отрасли применения, задачи и характеристики.
На этом этапе не нужно решать, сколько страниц получится. Цель - не потерять крупные направления. Ошибка обратного подхода в том, что специалист вводит один широкий запрос в Wordstat и дальше работает только с его хвостами. Так легко пропустить соседние сегменты спроса, которые пользователи формулируют совершенно другими словами.
Шаг 2. Расширьте каждое направление
Для каждого базового термина соберите вариации: коммерческие добавки, характеристики, географию, вопросы, проблемы и сценарии выбора. У запроса корпоративный сайт появятся ветки заказать, цена, стоимость, для производственной компании, примеры, структура, сроки. Часть из них относится к коммерческой странице, часть - к блогу.
Не пытайтесь сразу удалить все низкочастотные формулировки. Длинные запросы часто лучше показывают задачу пользователя, чем общий высокочастотный термин. Отдельно этот принцип разобран в статье про низкочастотные запросы и длинный хвост.
Шаг 3. Очистите список от ложного спроса
Большая выгрузка почти всегда содержит запросы, которые бизнесу не подходят. Удаляйте вакансии, учебные запросы, чужие бренды, бесплатные решения и географию, с которой компания не работает, если под них нет отдельной задачи. Но не чистите ядро только по отдельным словам: одна и та же добавка может менять смысл в зависимости от фразы.
| Фраза | Что проверить | Решение |
|---|---|---|
| сайт на тильде цена | коммерческий интент | оставить для страницы услуги |
| как сделать сайт на тильде бесплатно | самостоятельная разработка | не смешивать с коммерческой страницей |
| примеры корпоративных сайтов | выбор и исследование | может стать отдельным материалом или частью услуги |
| вакансии веб дизайнер | поиск работы | удалить, если вакансий нет |
Шаг 4. Проверьте частотность, но не сортируйте ядро только по ней
Частотность показывает масштаб спроса, а не ценность запроса для бизнеса. Широкая фраза может иметь больше показов, но быть слишком неопределенной. Узкий запрос с небольшим числом показов иногда ближе к сделке. В базовой статистике Wordstat учитываются запросы с заданными словами в разных сочетаниях. Для точной проверки используйте операторы сервиса и региональные срезы. Подробно это разобрано в материале как проверять частотность запроса.
Шаг 5. Определите интент по реальной выдаче
Ключевая часть работы начинается после выгрузки. Две фразы могут состоять из почти одинаковых слов, но требовать разных страниц. И наоборот, десятки формулировок могут вести к одному типу результата.
Проверяйте выдачу по репрезентативным запросам кластера: какие документы находятся в топе - услуги, статьи, категории, карточки, агрегаторы. Если состав результатов стабильно различается, запросы, скорее всего, не стоит насильно объединять.
У нас уже есть отдельный разбор поискового интента и инструкция по группировке запросов по одному намерению. В семантическом ядре эти два этапа нужны не ради теории - от них зависит количество будущих URL.
Шаг 6. Соберите кластеры, а не папки со словами
Хороший кластер объединяет запросы, которые можно полноценно закрыть одной страницей. Не нужно создавать отдельный URL под каждую словоформу. Запросы заказать корпоративный сайт, разработка корпоративного сайта и создание корпоративного сайта обычно могут относиться к одной коммерческой странице, если выдача подтверждает общий интент.
Зато корпоративный сайт цена и что должно быть на корпоративном сайте могут требовать разных форматов ответа. Решение принимается по задаче пользователя и выдаче, а не по проценту совпадения слов.
Шаг 7. Превратите ядро в карту URL
После кластеризации у каждой группы должно быть назначение: существующая страница, новая коммерческая страница, статья, категория или отказ от создания URL. Такой документ уже можно использовать при проектировании сайта.
| Кластер | Интент | Тип страницы | Действие |
|---|---|---|---|
| разработка корпоративного сайта | заказать услугу | коммерческая | создать или усилить |
| стоимость корпоративного сайта | оценить бюджет | коммерческая / цены | проверить, нужен ли отдельный URL |
| структура корпоративного сайта | получить инструкцию | статья | связать с услугой |
Для крупных проектов мы в marmelad.digital считаем карту запросов частью архитектуры сайта. Если сначала нарисовать меню, а семантику распределять потом, часто выясняется, что несколько разных интентов уже смешаны на одной странице или, наоборот, созданы дубли под одну задачу. Подробнее - в материале про распределение семантики по страницам.
Как должна выглядеть рабочая таблица семантики
Список из двух колонок запрос и частотность быстро перестает быть полезным. В рабочем ядре каждому кластеру нужен контекст, по которому можно принять решение о странице.
| Поле | Зачем оно нужно |
|---|---|
| Запрос | Исходная формулировка пользователя |
| Частотность и регион | Оценка масштаба спроса в нужной географии |
| Интент | Коммерческий, информационный, навигационный или смешанный |
| Кластер | Группа фраз, которым отвечает одна поисковая задача |
| Целевой URL | Существующая или будущая страница |
| Тип страницы | Услуга, категория, карточка, статья, сравнение, справочник |
| Статус | Создать, доработать, объединить, оставить без отдельной страницы |
| Приоритет | Не частотность сама по себе, а сочетание спроса, бизнеса и достижимости |
Такая таблица уже является частью проектирования сайта. По ней видно не только какие слова использовать, но и сколько самостоятельных страниц требуется, какие URL конкурируют между собой и где есть незакрытый спрос.
Мини-пример: как один список превращается в структуру
Предположим, компания продает промышленное оборудование. В исходной выгрузке встречаются купить дозатор, дозатор для фармацевтики, дозирующая установка для жидкостей, цена дозатора и как выбрать дозатор. Размещать все пять фраз на одной странице только потому, что в них повторяется слово дозатор, неправильно.
Выдача может показать, что купить дозатор и цена дозатора ведут к коммерческой категории, запрос про фармацевтику требует отраслевой страницы, а как выбрать дозатор - информационного материала. В результате из пяти фраз получается не пять URL и не один URL, а несколько страниц под разные задачи. Именно поэтому кластеризация должна опираться на смысл и выдачу, а не на совпадение слов.
На проектах marmelad.digital мы считаем ядро готовым только тогда, когда по каждому существенному кластеру можно ответить: какая страница его закрывает, почему она отдельная и куда она встроена в общую структуру сайта.
Ошибки, которые портят ядро
- собирать только самые частотные запросы;
- делать отдельную страницу под каждую формулировку;
- кластеризовать только по совпадению слов;
- не учитывать регион и сезонность;
- не разделять коммерческие и информационные задачи;
- оставлять в файле тысячи запросов, для которых не принято решение;
- не связывать ядро с реальными услугами и маржинальностью бизнеса.
Каким должен быть результат
Финальное семантическое ядро должно отвечать на четыре вопроса: что люди ищут, зачем они это ищут, какой странице принадлежит спрос и что нужно сделать с этой страницей. Если файл не помогает проектировать структуру, приоритизировать контент и находить пробелы, значит это пока выгрузка ключевых слов, а не рабочее ядро.
Для сайта, который создается с нуля, следующий шаг - превратить эту карту в структуру. Для существующего проекта - сопоставить кластеры с текущими URL и проверить каннибализацию. Если нужна внешняя проверка структуры и поискового потенциала, можно начать с аудита сайта или полноценного SEO-продвижения.
